“用声量引爆销量，糖酒融合演绎国潮新力量”

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马大姐姐名酒系列巧克力营销全案

随着客户对健康的关注，减糖、0糖成为潮流，糖果公司近年来受到压力而销售。 因此，春节营销节点对领域越来越重要，糖果公司将在春节前后通过产品创新和图案营销寻求突围。 在多家公司中，北京康贝尔食品有限责任企业(以下简称马大姐)作为与客户交往30多年的糖果公司，连续两年联名名酒企业，推出酒心巧克力创新产品，获得领域和市场的认同，实现了声量和销量的双丰收。 通过糖融合上演了国潮的力量，马大姐姐成功制作了糖果领域的创新营销模板。

国民糖果联袂中国名酒演唱国潮

春节前夕，马大姐与文化名酒西凤酒合作，推出国脉凤香纯脂酒心巧克力。 虽然跨界闻名，马大姐已有，但马大姐x西凤酒心巧克力从产品概念、原料、包装等各方面进行了深刻的创新，成为马大姐最著名的作品之一。 事实上，与旗下强势的虾酥、花生牛轧糖等明星品相比，酒心巧克力作为一个小众品类，整体市场体积并不大。 那么，马大姐为什么要切入这条细分路线进行创新突进，面临着没有成长力的快速发展瓶颈呢？

马大姐果断开始市场调查，访问市场，拆解领域报告，马大姐发现春节期间巧克力购买是主流，销售额逐年上升。

~年，受资费升级趋势的影响，糖果领域开始下跌，但马大姐由于过去30年的产品、渠道、营销积累，依然保持着两位数的增长速度。 到2019年，马大姐糖果增长率将从两位数降至一位数，聚焦品类红利可能是市场机会点。 但是马大姐姐旗下的巧克力产品多为金币金元宝、恭贺新禧等，有追求彩头的意思，所以销售不错，但与市场上其他产品的区别并不特别鲜明。

综合考虑，马大姐姐将眼球对准了巧克力类细分路线，看到了酒心巧克力市场的商机。 另一方面，近年来，酒企业通过市场营销活动不断接近年轻人消费者，迄今为止也有市场营销成功的例子。 巧克力最大的消费群体是年轻人，两者的用户市场高度一致。 另一方面，酒心巧克力作为比较小的类别，有没有企业品牌的类别，外资巨头没有在这条赛道上深耕，因此可以避免与强势企业品牌在市场上的正面对决。

选定酒心巧克力套餐后，马大姐姐创造了差异化卖点。 的创新包括原料、包装、技术等各个维度，马大姐第一步就想到了原料创新。 看看市场上的点心巧克力产品，很少会把酒的质量拿来区别对待，所以马大姐姐决定用酒的点心做复制品。 与中国名酒配套发售了名酒系列点心巧克力，并且在春节前夕打响了第一弹。 联名西凤酒推出了国脉凤香纯脂点心、独特的凤香型点心，成为产品的核心卖点。

在包装创新上，马大姐结合自身30多年的快速发展历史，以及公司内部提出的将糖果文化升级为文化糖果的战术愿景，还结合文化底蕴深厚的白酒文化，以中国红色为基础，以隐藏着马和凤这个公司名称的吉祥意向为蓝图

国民糖果同时拥有中国名酒，这两者影响很大，国脉凤香纯脂酒心巧克力上市后很快引起了领域的关注，也刷新了顾客对马大姐姐的企业品牌认同。

网红属性产品的圈粉年轻民族

作为名酒系列巧克力的首批产品，马大姐被定位为网红属性产品，两种规格共生产20000份，仅限在线销售。 对马大姐姐来说，国脉凤香纯脂酒心巧克力的营销意义大于销售意义，为了最大化传递，马大姐姐以企业品牌和产品为中心做了一点相关的营销动作。

首先是短片营销。 春节期间，马大姐姐在春节回家，拍摄了以糖为主体的微电影。 马大姐结合北汽、牛栏山、三元、牵手果汁、皇家日化、曲美家具、ido、西凤酒、味增多美等中国口味知名企业品牌，通过展示时代变迁折射出马大姐三十多年对客户的陪伴，成为马大姐的国民。 对于这个短视频，马大姐决定了精拷贝、微投放的策略，想通过客户的自发传达来扩大音量。 因此，马大姐以微博为主阵地，通过百企联盟共同合作，实现了客户的广泛接触。 该短片当天点击量为107万人，上线7天后整体点击量突破4000万人，达到了预期的传播效果。

其次，是与客户的深入互动。 围绕国脉凤香纯脂酒心巧克力礼盒，马大姐在嘀嗒平台举办挑战赛，以甜国波动荡为主体，邀请顾客观看相关视频，分享费用体验，与企业品牌深入交流，最终实现7天话题曝光率。

最后通过在线活动进一步占领客户的心。 马大姐聚焦北京大本营，通过在北京传媒大学、三里屯等年轻人聚集的地方就近送礼的方法，了解顾客对马大姐的企业品牌认同，倾听顾客的需求，推动马大姐的国货、国潮标签进一步占领顾客的心。

借势马大姐姐x西凤酒联名酒心巧克力礼盒，马大姐姐坚守其传统，获得网红企业品牌调性，加强与之前流传下来的客人，也就是中年人的链接，不仅是造就的凤马相和热议的话题，更是深深的圈粉年轻民族。

结合效果实现所有频道的销售[/s2/]

年通过与西凤酒的联名合作，马大姐刷新了对企业品牌的认识，将网红属性移植到自己的企业品牌基因中，引起了行业和市场的双重关注。 2021年，马大姐姐进一步巩固战果，推出名酒系列巧克力第二大产品，手持百亿民酒，百年牛栏山联名，打造出二锅风味酒心巧克力。

在产品原料和工艺上，马大姐姐x牛栏山酒心巧克力和去年的国脉凤香纯脂酒心巧克力一样，但酒心使用了牛栏山二锅头，产品风味发生了变化。 包装也沿袭了去年的构想，以马大姐姐的象征图腾马和牛栏山的象征图腾牛为创意出发点，将中国民间剪纸艺术与北京景泰蓝的绞丝珐琅技术融合，打造出全新的国潮风包装，牛马精神、马牛也成为热门话题。

不同的是，马大姐今年在产品运营上做了很多调整。 1月8日产品还未上市前，马大姐在EC平台进行试水预售，2000桶在手边赠送3天售罄，市场反馈非常积极。 因此，与去年的网上销售限定礼盒不同，今年马大姐对产品的规格和渠道布局进行了改变。 马姐姐x牛栏山酒心巧克力除了特产装之外，还同时发售了散称装，面向ka卖场等在线渠道销售。 而且，与去年春节限定短线运营思路不同，今年马大姐姐x牛栏山酒心巧克力在长线销售，将在即将到来的情人节、妇女节等多个节日再次发力。

渠道全面开放后，马大姐姐x牛栏山的酒心巧克力层出不穷，上市后一直处于供不应求的状态。 据了解，牛栏山酒慧眼经销商也大量订购该产品，作为饮酒伙伴布局餐饮市场。箱马生鲜在观察该产品后，顺手买断了送礼的实体经销权，并在该网上零售店全面铺开商品，带动春节市场。 在火爆的社区团购渠道中，橙心优选、兴盛优选，京东京喜等头部企业品牌、郑州有井油田、山东小爱社区联盟、天津一站团等高质量区域平台也竞相购买该产品。 可以说马大姐姐x牛栏山酒心巧克力全渠道销售。

市场业绩光明，马大姐姐x牛栏山酒心巧克力赢得了企业品牌呼声量的爆发。 魔术大师吕成老师，将该产品带入直播很受粉丝欢迎，另外吕成老师在直播间迅速联名马大姐姐牛栏山二锅头风味酒心巧克力，表演即兴魔术，引得观众粉丝欢呼巧克力的绝命。 然后，由于该产品成为热门话题，央视直播间亲自将马大姐姐畅销30多年的经典牛轧糖选定为直播间必播商品，进行直播带货，引发了顾客的抢购热潮。 在实现企业品牌曝光的同时，带动市场销售，马大姐姐的声量和销量丰收，真正的质量和效果融为一体。

综合市场营销来看，2021年的爆发离不开年的铺垫，再现了马大姐名酒系列巧克力营销的全案，其成功的关键因素有三个。 一是瞄准品类机遇，切入细分路线，确定费用场景和市场定位后，推出差异化创新产品。 二是遵循创意法则，企业品牌跨境联名的前提是两个企业品牌调性一致、相关、渗透、合作，使产品销售和企业品牌备受瞩目等范畴内的增长。 第三，把握运营节奏，在前期调查充分进行的基础上，放下名声的顾虑，用制造爆炸物的思维把握运营节奏，有效推进各个环节，刺激购买，引爆销量。 该项目的首席策划运营官是北大博雅原培智库跨界营销实战专家，由马大姐姐企业品牌cco杨学宝介绍！