“数字营销加速进入“下半场”，怎么应对虚假流量“顽疾”？”

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资料来源:中文科技信息

年刚过去，新冠引发的肺炎疫情对全球经济支出产生了重大影响，但大数据、物联网、5g等数字技术的快速发展和应用，仍为我国数字经济注入了新的快速发展活力。

在数字化大潮的推动下，数字营销已经成为推动公司和企业品牌在线和在线业务增长的重要引擎之一。

但是，数字营销是提高广告发布者的效率，降低价值成本，还面临着流量欺诈、黑灰产侵袭等诸多痛点。 据腾讯安全天御、腾讯防水墙和inmobi联合发布的《中国移动广告反欺诈白皮书》显示，全年广告投放者因数字营销欺诈造成的损失达180亿元人民币，规模惊人。 数字营销诈骗不仅给广告发布者带来了巨大的损失，也严重危害了全领域生态系统的健康快速发展。 从长期来看，置身于这种生态的任何一方都会成为受害者。

作为产业网络快速发展的基础，安全具有不可替代的价值。 随着数字营销的产业化、体系化，其安全建设的重要性日益凸显。 将安全内在于数字营销快速发展的关键基因，有效防止黑灰生产的渗透，是推动领域长期健康快速发展的必要路径。

与数字营销反欺诈这一核心命题相比，腾讯安全旗下产业安全观智库访谈栏目近日邀请了恒天然集团数字总裁董浩宇、morketing创始人兼首席执行官曾巧和rtbasia ceo兼创始人范秋华分别做广告， 从媒体人和第三方广告监控服务商的角度，探讨了产业安全如何为数字营销领域的持续高速发展提供保护和保驾护航。

疫情加速了数字广告的落地，数字营销成为公司数字化升级的重要因素

q问:年度数字营销是否展示了它们的优势和趋势？ 疫情爆发在其中影响了吗？

董浩宇: 回顾当年，疫情推动了整个社会的数字化，促使数字营销从概念转向落地。 然后，广告投放者从单一营销转变为营销、产品、渠道紧密结合的新型数字化营销模式，推动着公司的数字化升级。

相反，数字化进程的加快也要求营销部门帮助企业品牌。 通过从数字营销的数据中发现内在，营销部门可以推动公司内部产品和渠道的创新，最终通过数字营销媒体为顾客服务。 在这个过程中，营销部门除了原有的功能外，还成为了推动公司数字化升级的要素部门之一。

推动这两大转变的最直接原因是年初突然爆发的疫情。 疫情下，人与人的面对面接触减少，产生了对数字化信息表达工具的更大诉求。 此外，国内扎实、完整的数字化基础设施也发挥了重要作用。 正因为中国在物流、电子商务、数字文芳阁等方面拥有深厚的储备，疫情爆发后市场才能迅速向数字化转型。

曾巧: 疫情对数字营销领域的快速发展产生了巨大的推动作用。 聚焦数字广告行业，主要有三大变化。

一是关注广告投放者对广告投放的有效生产要求更高了，广告投放给公司带来了有价值的利润。 以前要看campaign得到了多少曝光和点击，现在关注的是这些广告公司能卖多少商品。 这样，广告欺诈实际上越难，广告发布者对流量欺诈的容忍度越来越低。

二是广告方法的变化，照片广告所占比例持续下降，可以玩的互动广告所占比例持续上升。 公司越来越多的c端顾客和企业品牌产生了真实有效的交流。

三是移动广告市场占有率扩大，预计2021年也将继续增长。 另外，受新冠灾祸的影响，客户的在家时间延长，与家庭场景相比，ott广告投放明显上升。

流量欺诈缺乏约束，会损害许多好处

q问:数字营销是否面临着那些挑战？ 其中诈骗黑产对企业品牌主、广告平台造成了什么危害？

范秋华: 年，广告投放者对数字屏幕和数字媒体的依赖上升到了新的水平。 数字营销技术逐渐渗透到以前没有接触过的人们和场面中，但挑战也如影随形。

如白皮书预测，全年广告投放者因移动广告诈骗造成的损失约为180亿元。 其中，企业品牌类广告由于广告效果难以被科学检测，是广告欺诈的重灾区。

虽然一定比例的头部广告投放者已经开始采用反欺诈验证方案打击无效流量，但这并未完全停止黑灰产的赚钱梦想。 双十一销售节爆发的直播间刷量、商品翻车等负面事件表明，黑灰产依然跟风作案。 移动广告诈骗对策，特别是目前热门的短篇动画和直播带商品行业的广告诈骗对策，仍然扮演着重要的角色。

数字营销面临的另一个挑战是目前缺乏确定的法律法规保障 在环境保护领域，如果发生不符合标准或危害公众的行为，国家法律法规将进行相应的惩戒和制约。 但是，在数字营销领域，没有与流量欺诈进行比较确定的法律法规，缺乏广告欺诈、广告黑灰产等约束。

(/S2 ) )董浩宇) (/S2 ) )作为广告投放者，我们希望所花的钱全部送达真实的顾客手中，从而提高品牌的曝光度、知名度和忠诚度，促进产品销售额的增长。 广告灰色的生产严重损害了广告发布者的利益。

根据国内第三方广告监控运营商秒针2019年发布的报告，-2019年新闻网络广告虚假流量比例均在30%以上。 这给广告发布者、广告平台和第三方广告监控运营商带来了巨大的挑战。

虚假流量不仅带来了广告费用的流向，也带来了广告发布者无法实时收集顾客的真实反馈，并在此基础上进行下一次营销评价的巨大挑战。 根据北京大学陈刚教授的创意传达管理理论，实际客户反馈可以促进企业品牌在营销活动过程中不断调整方向，结合客户反馈和诉求优化创意和传达，形成更好的转变。 但是，其中如果有虚假流量，会给决策者带来误解，营销活动不尽如人意。

如何安全护送数字营销，提高领域的透明度？

q问:广告投放者、媒体和第三方安全服务商应该如何提高广告业的透明度？

董浩宇: 甲方进行数字营销的主要目的有两个。 一个是提高品牌的曝光度、知名度和忠诚度，另一个是促进电子商务业者和其他平台的销售转换。 电子商务转型是有迹可循的，随着人工智能、大数据等技术的运用，我们可以对转型进行较为有效的跟踪和依据，将虚假流量控制在较低的比例。 应对问题最大的挑战不是技术，而是一些媒体网站和第三方广告监管机构为了自身的好处而主动混入虚假流量、认证虚假流量。 假设平台流量在这几年有虚假流量的占有率，企业品牌的所有者是无法发现的。 虚假流量现象会逐渐减少，但不可能一下子消失。

我们作为企业品牌主，积极与第三方广告监控服务商、媒体合作，通过区块链等技术手段验证流量的比较有效性，取得了良好的效果。

年，恒天然安佳企业品牌与某大型营销平台共同刊登了通过区块链技术跟踪的网络广告，广告较有效率达到99%以上。 双方利用区块链技术，在企业品牌方、媒体网站和第三方广告监控机构以及进行区块链服务的监控运营商中，设立多节点跟踪体系和数据验证体系，跟踪各广告。

以前有消息称，广告监测只有两个节点，一个是媒体，一个是数据服务商，虚假价格很低。 两者之间有好处的情况下，广告发布者收到的报告大多不真实。 用区块链技术进行多节点跟踪，相应地可以提高多者认证的有效性。 但是，挑战是在确保数据安全的基础上，媒体网站和第三方广告监控运营商展开手臂，接受这种新的监控手段。

(/S2 ) )曾巧(/S2 ) )随着产业数字化的发展，数据越来越成为重要的生产要素，但广告印刷量的问题并没有得到改善，反而越来越激烈。 我也有一段时间被睫毛刷困扰。 因为有些同行有大众刷行为，摆在媒体面前的只有加入大众刷的团队，或者让广告投放者看转换数据获得对等的价格两种选择。 从某种意义上说，流量造假束缚了整个优势链的上下游，不仅仅是简单的技术问题。

防止虚假流量的不是技术，而是认识的升级。 升级有两个维度:

一是树立多维数据判断意识。 例如，文案不仅要看浏览数量，还要综合销售线索、实际评论等多种数据来判断广告效果，优化投入产出比模型。 广告发布者提高对广告实际效果的要求，可以使领域更加健康迅速地发展。

二是对广告数据抱有更合理的期望，不要盲目追求高流量。 只有领域整体认识升级，变得健康，技术和工具跟上，虚假流量问题才能得到比较根本的处理。

范秋华: 数字营销是一个有很多人参与的事件，其领域的环境净化也需要大量的合作。 在这个过程中，一定会有一方走得快一点，有一方走得慢一点。 作为广告安全运营商，需要在需要某一方时，提供从技术到合规咨询等完整的应对措施。

但是，在优势的驱使下，骗子不断升级作弊手段，使其难以被发现，并持续侵蚀整个移动广告生态系统。 移动广告反欺诈的未来仍然面临着许多不确定性。

另一方面，安全厂商基于人工智能算法，结合终端感知、覆盖能力和黑产设备、工人新闻的积累，帮助广告发布者识别流量真伪，准确判断渠道质量，防止损失于未然。

另一种解决方法是将领域规范和市场上已经确定的广告欺诈手段翻译成法律语言并纳入商业合同，正如我前面提到的那样。 目前市场上未公开的法律保障广告交易，但商业合同法非常有效，可以不引起过多的争议。

董浩宇: 用合同法约束广告平台确实是一种方法，事实上许多大广告发布者已经这样做了。 但是，其中也存在挑战，即举证责任倒置的问题。 广告发布者作为主张方，需要提供对方流量虚假的证据，这比较困难。 其中，有必要在法律进一步确定和完善的同时，得到腾讯安全等安全厂商的协助，例如作为鉴证师和专家的辅助者，实现这种虚假流量的鉴定和跟踪识别。

此外，资方的参与对打击虚假流量也很重要。 如果资本方发现某平台存在虚假流量行为，即道德红牌亮灯，不再参与下一轮融资，也可以对平台起到一定约束作用。

最后写[/s2/]

数字营销领域发展迅速，无论广告形式还是结算方法都在转向量化效果的方法，在一定程度上抑制了基础流量欺诈。 但是，只要其中有利益，就会受到黑灰产的持续入侵。

回顾数字营销的快速发展历史，流量欺诈的方法不断演化和迭代。 公司和广告发布者单纯依靠自己的力量对抗流量欺诈的黑灰生产，不仅价格昂贵，效果也很差。

近年来，腾讯安全天御联合腾讯防水墙合作制定了一系列营销质量优化的总体方案，通过大数据和ai算法模型，实现了毫秒级广告流量识别，真正对流量进行了较为有效的过滤。 另外，由于腾讯防水墙在黑灰生产信息感知、团队挖掘、黑生产跟踪等方面的能力，腾讯的安全性使得顾客获得了最新的黑灰生产动态，深入挖掘背后的黑生产团队，恢复作弊工具和刷量方法，准确打击诈骗流量，刊登广告。

未来，腾讯将依托自身的反欺诈能力，进一步与包括蝾螈等在内的生态合作伙伴合作，通过各方面黑产新闻、信息的开通，提高广告业的透明度，实现共享、共建、联合治疗； 另一方面，作为安全服务厂商，腾讯安全也持续提升技术手段，提供比较有效的工具，通过ai、区块链、联邦学习等新技术提高黑灰产的识别和打击能力，帮助公司实现数字营销的反欺诈

作为此次数字广告反欺诈课题的重要依据之一，《中国移动广告反欺诈白皮书》在深刻揭露当前移动广告欺诈常见场景、作弊手段的基础上，详细分析了移动广告反欺诈的3种主流模式和6种常见欺诈场景，指出了数字广告业的 如果您想知道更多的报告副本，请关注腾讯安全的官方公众号，然后回复移动广告白皮书，即可获得完整的报告版本。