“618京东订单量不增反减，自演独角戏惨淡收场？”

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外行看热闹，内行人看看门。 作为618京东一年来的重要营销节点，今年的业绩似乎还没有公布。

根据京东公布的数据，今年618年全年重要节日，16小时只有1500万件，业内人士估计全天2400万件，而年天猫双11期间，京东17小时完成2000万件，全天超过3200万件。 6月18日的销售额没有上升，京东是6.18个主场，也比不上去年双11艺术节的观众席情况。

另外，在被誉为推动京东未来gmv增长的第一类服饰上，去年双11艺术节期间京东服饰家居类目订单突破1300万件，成为当天订单量较大的类目，而今年的618年，京东服饰没有公开任何数据，c 从季节因素来说这是

在顾客层和商家层中，作为京东亲自举办的电子商务祭，618似乎并未完全点燃人们的购物热情。 不用说像双11艺术节那样大家通宵争购，WeChat的弯矩日晒订单也屈指可数，但是当天公布玩法和销量的商店更少，京东在618看起来风景消失了很难。 问题是，京东到底怎么样了？

资金链不足，促销力度变小

4月24日，京东宣布将发行总额10亿美元的公司债券，其中5亿美元将于2021年到期，利率为3.125%； 另外5亿美元将于2026年到期，利率为3.875%，这些公司的债务根据1933年《美国证券法》注册，并在新加坡证券交易所上市交易。 不管此前刘强东如何申辩，如今京东公司债券的发行终于彻底浮现了对这个EC平台资金诉求的担忧。

公开数据显示，目前除电子商务外，京东亏损的两大业务分别为京东金融和京东家族，都需要持续投入资金。 以京东金融为例，腾讯科技总结的数据显示，京东金融年前三季度亏损6.77亿元，净亏损率为53.8%。 今年，京东发行的10亿美元的公司债券，可以看出资金不足的程度。

资金链的不足，影响了京东今年618的促销力度。 从我注意到的一些热门产品来看，京东明显比往年的促销力度小了很多。 例如，galanz/地xqg60-q712、tp-link 886、tp-link 5600等几个产品在价格上比天猫贵很多； 小米平衡车、大疆无人机p3s、亚马逊金道尔绿洲电子书浏览器等几款产品，尽管京东的价格和天猫差不多，但如果算上天猫的满减通用券，京东在价格上还是略贵。 这样，在长期的赤字和资金链紧张的情况下，被称为价格屠夫的京东，不得不面对反屠杀的不自然局面。

高管退休，强敌围攻

传言称，618前夕，京东商业街首席执行官沈皓瑜将在完成618大促进后辞职。 如果新闻是事实的话，这将会在来东京近一两年发生巨大的人事变动，引起东京都内新一轮的中高层人事调整。 随后，京东回应媒体称，他否认沈皓瑜离职，但据一位知情人士透露，京东曾暂时中止为618大势力开展的活动，内部和睦。 据公布，去年4月，京东上市前夕，首席战术官( cso )、联合会长赵国庆)辞职后，至今短短两年多的时间内，京东离职副总裁竟达到9人，令京东人事变动之频繁感到惊讶。

不仅内部人事变动频繁，京东面临的外部竞争也比几年前越来越难，特别是天猫和苏宁结婚后，两者在3c行业对京东持续困难。 从4月联合练兵开始，天猫和苏宁通过物流、服务等渠道，以在线融合的模式频繁地以3c类别向京东发起攻击。 特别是这次的618，在天猫和苏宁已经投入近8亿资源和商家创造各种新花样的基础上，天猫电器城又追加了6亿多的全通用满减补贴，从创新和价格两方面都让京东措手不及。 往年的618年，京东还是那个价格的屠夫，也能蚕食市场，但今年前有天猫和苏宁的围堵，后来国美等各种比价神器逼迫京东打价格战，把京东逼到了四面楚歌的状态。 到了618，已经忙不过来，无法发挥领域鲶鱼的作用，也无法从根本上让618高涨起来。

北京东自营平台模式存在天然劣势

但是，本质上，618成为东哥的独角戏还是因为自己的模式。

可以看到，关于天猫双十一艺术节和京东的618两个电子商务购物节，其背后是企业品牌自营和京东平台自营两种电子商务模式的根本区别。 这种差异在大促进阶段分化尤为明显，天猫这样的企业品牌自营平台在平台给予优惠和补贴后，企业品牌仍在定价和客户信息表达上有自己的能动性和节奏，企业品牌自行制定促销计划 但是，平台必须是自营的，平台必须是低价的，为了确保利润，只能挤压在企业品牌的利润空之间。 不仅如此，阿里巴巴双十一艺术节还吸引了全企业品牌参与营销，各品牌商家有自己的促销方法，彻底激活商家积极性，千万商家的促销活动在双十一艺术节上积累了巨大的费用潜力，商家也想方设法调动顾客的情绪。

另一方面，京东的618，由于平台自营的模式，第一步是继续榨取商家的利润，让购买价格更低，商家不主动加盐，只有价格高，依然没有讨好顾客的动力。 但是，京东自营长期以来以低价促销为吸引客户的手段，客户已经形成了熟悉的认识，不低价不买。 结果，市场上的商家客户都玩得不开心，也不会认真来玩。

目前，京东618由于冷清，也直接出现在资本市场上，作为京东一年来的重要营销节点，股价通常应该会像阿里双11艺术节之前一样稳定地取得良好的成绩。 但是，目前京东在美股的低迷似乎还在持续。 在发布消息之前，京东从今年4月的高点下跌至每股30.01美元，至目前的每股20.13美元，频繁刷新52周低点，市值下跌近三分之一，距离19美元的发行价只有一步之遥。 甚至在618前夕，京东也因小幅下跌被收回。 可以看出，市场对618的看法比公布的各大排行榜要深刻得多，更加现实。