“复旦大学EMBA邀冯天俊教授，谈社区团购需回归商业本质”

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我知道复旦大学emba人文商道讲堂邀请了复旦大学管理学院的冯天俊教授，给大家带来了主题为“社区团购供应链是什么样的”的讲座。 以下是根据讲座整理的主要复印件。

年末，国家市场监管总局发布了9条比较社区团购的新规则。 要求包括阿里、腾讯、京东、美团、拼写检查、6家网络平台公司放弃扔钱补贴等野蛮生长的老路，社区团购市场一时雾霾重重。 牛年新春伊始，传出兴隆将完成30亿美元d轮融资的消息，2021年社区团购大战一触即发。 3月，国家市场监管总局对5家社区团购公司涉嫌不正当价格行为进行行政处罚，社区团购再次受到关注。 社区团购可以说是前所未有的六大网络巨头扎根的赛道。 那么，什么是社区团购？ 为什么互联网巨头要聚集社区进行团购？ 社区团购如何降低这个插件，实现可持续运营？ 未来的社区团购将如何快速发展？ 本文从火、乱、管、治四个方面探讨上述问题。

(一)火)如火如荼，互联网巨头纷纷入场

什么是社区团购？ 社区团购是基于真实社区本土化和互联网化的社会交流电子商务团购业态，由社区团长负责在社会交流平台推荐生鲜等高频资费商品，由社区团购平台负责接收和履行团购订单。

标准的社区团购流程如下。

1 )团长成立微信集团，每天早上在集团内转发推荐商品的链接；

2 )客户选择商品，在当天结束前点击组内链接提交订单；

3 )社区团购平台接到订单，凌晨开始到仓库安排物流，分拣配送，次日中午前送达团长；

4 )客户到团长那里提交商品。

社区团购的首要特征是什么？ 基于预售+自我提及的模式，社区团购主要具有高频、性价比、粘性高等特点。 具体来说，从诉求方来看，招商证券研究报告显示，社区团购顾客中70%为25至50岁女性。 在社区团购的客户群体每月以7-10次的频率购买，每周以2-3次的频率购买。 一次订单的价格在20元左右，一个客单价包括2-3件sku商品。 从供给侧来看，目前大型社区团购平台的sku (最小销售单元)数量为1000个左右，生鲜产品为社区团购销售最多的商品，蔬菜、水果、肉蛋鸟占销售商品种类的60%，这些

社区团购模式怎么样？ 客单价为什么低？ 目前的社区团购模式在销售中被采用，这与其他主要生鲜食品EC有着鲜明的对应。 例如，咚咚咚地买菜是典型的推式供应链模式:先进货后销售，根据大数据观察进行销售预测，在前置仓进行发布的商品，接到客户订单后，马上响应，在30分钟内送到客户家 社区团购是一种拉动式供应链模式，通过预售集票，然后订单带动社区团购平台后端的仓储配送和物流进行交易。 与推式供应链相比，社区团购拉式供应链模式可以更好地匹配生鲜产品的供给和诉求，有效降低长期困扰生鲜供应链运营的亏损问题。

社区团购客单价比较低有以下几个原因。 第一，目前社区团购的首要目标客户集中在二、三、四线城市，他们是中低收入、价格敏感型群体。 第二，社区团购平台积极进行低价策略引流，与其他生鲜渠道相比，社区团购平台的获价较低。 第三，社区团购的销售模式还有助于社区团购供应链扁平化、生鲜供应链中间流通环节缩小、中间商赚差价。 第四，与之前流传的生鲜食品EC相比，社区团购库存周转率高，资金周转速度有所提高。 目前，社区团购和供应商结算周期为7天左右，而之前流传的生鲜食品EC结算周期为2-3个月，因此社区团购平台可以从供应商那里获得进一步的议价权。

现在的社区团购，是那些企业布局的吗？ 为什么社区不去第一线？ 社区团购行业的早期玩家有兴盛优先、十荟团、同套餐生活三个代表。 我们熟知的网络巨头近年也纷纷选择投资和自建渠道入场。 自制很多菜买很多。 美团优选自制美团，滴滴自建橙心优选。 阿里巴巴近期除整合箱马集市和零售通社区团购外，还投资了十荟团，京东、腾讯分别投资兴盛优先、食享户。

目前，各平台与社区团购的竞争主战场相比集中在一线城市以外的下沉市场。 这是因为一线城市生鲜食品EC竞争白热化，箱马鲜生、叮咚买菜、京东家、美团买菜等各种形式的生鲜食品EC可以迅速提供丰富种类的生鲜产品，满足一线城市客户的即时诉求。 这些前店后仓、仓储店一体等一线城市的生鲜食品EC模式至今未能稳定盈利，其商品单价也很高。 这种价格高、资产重的生鲜食品EC物流和供应链体系在下沉市场难以生存，恰恰给了社区团购模式在下沉市场高速发展的空之间。

另外，应该看到社区团购现在没有在一线城市进行，并不意味着将来不能进行。 社区团购模式在下沉市场完全通用后，如果平台能够持续高效地为客户提供性价比高的商品，在一线城市的快速发展前景将指日可待。

为什么网络巨头纷纷关注社区团购，即使在日益强化的监管和惩罚下，也不收手？ 对互联网巨头，特别是阿里、京东、拼多多来说，社区团购是各大巨头对10万亿生鲜市场的争夺战，背后争夺的是10亿人口的流量，社区团购本质上是流量争夺战。 从经济学的角度看，社区团购对互联网巨头来说意味着强大的互联网效应、规模效应、数据互联网效应、互联网桥效应zhu和iansiti，2019。

图1社区团购的规模效应和互联网效应

如图1所示，第一，社区团购具有互联网效应。 社区团购通过越来越多的顾客带来越来越多的交流，更好的顾客发现、更好的顾客体验和越来越多的信任，越来越多的信任可以带来越来越多的顾客，即单边互联网效应 而且，越来越多的顾客可以吸引越来越多的品牌商参与社区团购业务，即双边互联网效应。

第二，社区团购具有规模效应。 社区团购可以通过越来越多的顾客形成更高的销售、更低的购买价格、更多的成本节约、更高的性价比、更多的顾客周期来带来规模效应。

第三，社区团购具有数据互联网效应。 互联网效应是指企业采用关于顾客及其交互的数据来提高产品和服务的质量 ( zhu和iansiti，2019 )。 其核心是更好的产品或服务吸引更多的顾客，增加数据收集的机会。 ( zhu和iansiti，2019 )。 例如，在采用支付宝( Alipay )的情况下，阿里的黄金服务可以利用支付宝( Alipay )取得的交易数据，判断各顾客和商户的风险状况，并据此向顾客和商户发放贷款。 这些贷款带来越来越多的交易和还款数据，蚂蚁金服提高了风险判断的准确性，产生数据互联网效应。 ( zhu和iansiti，2019 )。 同样，网络平台布局社区的团购，其重要目的是通过在下沉市场积累顾客的数据，为顾客提供商品和服务，从而在此基础上形成数据互联网效应。

第四，社区团购具有网络桥效应。 平台为什么不能放弃社区团购套餐的另一个原因被称为互联网桥接效应，平台企业通过将多个平台互联网相互连接，在它们之间产生协同效应来扩大业务 例如，以滴滴为例，考虑社区团购的互联网桥路效应，滴滴出行可以给橙心提供良好的引流，橙心可以为滴滴出行等滴滴生态的产品提供顾客和数据的链接，产生协同效应。

(二)乱)乱象猖獗，面临着巨大的运营挑战

在快速发展的业态中，社区团购层出不穷，面临着诸多挑战。

第一是组织运营方面。 社区团购首要课题是保障物流体系、物流能力、司机运力，也需要防止多归属效应( multi-homing )。 多归属效应是指购买者和销售者都有选择的机会与两个以上的平台建立连接 目前，在社区团购模式下，团长、网格仓储、运输系统都是多个隶属单位，各大社区团购平台通过多种方式争夺同行业竞争对手和团长及仓储资源，这对于社区团购平台的供应链体系是巨大的

第二，流量运营方面。 尽管社区团购流量争夺空前非常激烈，但国家市场监管总局制定了9条比较社区团购的新规，并且对5家社区团购公司涉嫌不正当价格行为进行了顶级处罚，但各

三、流程运营方面。 社区团购平台大多还没有盈利，首要原因是供应链方面没有建立标准化的可复制的流程运营体系，后端仓储物流处于粗放式运营阶段。

四、可持续快速发展方面。 社区团购平台目前运营的sku数量还很少，面临着供应链仓库配送体系能力不足的巨大挑战。 在不远的将来，随着流量的增加，扩充sku势在必行，如何尽早配置供应链仓库的配送体系是一个现实的考虑因素。 并且，社区团购平台目前正在运营生鲜类和标准品类，与不同品类相比，各平台目前使用统一的供应链仓储配送模式，没有进行差异化设计。 这给社区团购平台的供应链管理带来了混乱和价格的提高。

(三)管)建立精细管理、全攻全守的供应链

社区团购要实现盈利，就必须实现管理的精细化。 如果说社区团购的前半段是流量之争，那么社区团购的后半段一定是供应链之争，是基于精细化管理的供应链效率之争。

与其他生鲜食品EC供应链模式不同，社区团购供应链模式是一种独特的三级仓储和互联网。 社区团购平台在每晚11点聚集团购订单后，开始推进整个三级仓储配送系统的运营。 供应商从联合仓库发货到社区团购平台的中心仓库，然后从中心仓库发货到网格仓库，网格仓库收到商品后进行分拣，然后配送到有团长的社区商店。 招商证券研究报告显示，社区团购平台在各省和省级市至少有一个中心仓库，每个中心仓库大致可以辐射40-70个格子仓库，一个格子仓库大致可以覆盖300-500个团长，一个格子仓库大致可以覆盖150 -。

正如京东创始人刘强东所说，人类的商业法则从未脱离价格、效率和顾客体验。 社区团购本质上是社区电子商务，如果是商务，价格、效率、顾客体验三者之间必不可少。 社区团购要进行精细管理，建立全攻全守的供应链，在前端体验顾客，在后端提高价格和效率。 具体来说，社区团购平台需要构建流程、组织、系统三位一体的供应链体系。 在流程方面，社区团购平台需要建立标准化运营流程( sop )，针对不同类别设计不同类型的供应链流程。 例如，与生鲜品种相比，可以使用现有的三级仓库的配比体系； 另外，关于标品类，通过与三方一达等快递企业的合作，可以更好地降低本插件。 在组织方面，社区团购平台需要与相关合作伙伴协同作战，包括供应商、团长、网格仓储加盟商、司机等，通过优势共享、风险共同承担的激励机制设计，提高供应链体系的效率 在系统方面，社区团购平台需要建立新闻系统，提高新闻化和数字化运营水平，通过大数据观察固化流程，连接组织，统计业绩。

(四)治疗:精准管理，构建健康、可持续、快速发展的生态

社区团购要实现健康、可持续的快速发展，需要精准管理的势头。 正如腾讯董事局主席马化腾在今年两会期间建议的，互联网公司特别是平台公司，应该秉持科技向善的理念，实践技术伦理规则，将快速发展置于安全底线，强化商业伦理规则，将创新置于较为有效的监管之下。 因此，监督社区团购不仅要加强监管，更要加大监管。

对社区团购来说，正确的管理很重要。 第一，精准管理可以让社区团购平台之间的竞争真正回归商业本质，让平台关注流量，提高整个生鲜产业链的效率，提高上游蔬菜农户、水果农户、下游顾客的福利。 第二，精准管理有助于社区团购更好地为农村振兴国家战术服务。 社区团购可以将农产品从农村上传到城市，满足城市顾客的诉求，并且有利于精准扶贫； 另一方面，将企业品牌的支出品沉入农村，提高农民的生活质量。 这才是社区团购的终极意义。 让中国人过得更好。

谷歌首席执行官皮柴曾这样描述人工智能( ai )，ai对人类具有革命性的意义，影响比电和火还要深。 火是好东西，但火也杀人。 人们学会了利用火造福人类，但我们也必须学会不会带来火的灾害。 同样，对于社区团购来说，只有多次重复长时间主义，回归商业本质，成为高效的朋友，社区团购才能真正实现健康、可持续的快速发展。

参考文献

zhu f，IanSitim.(2019 ).whysomeplatformsthriveandothersdont.Harvardbusinessreview.97 (1):118&ndash； 125.

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